Affiches, visuels, packaging créés par IA : vous appartiennent-ils vraiment ?
Générer une affiche, un visuel publicitaire ou un packaging en quelques secondes avec une intelligence artificielle est devenu un réflexe pour beaucoup d’entreprises. Mais avant de généraliser cet usage à toute votre communication visuelle, une question mérite d’être posée : ce visuel vous appartient-il vraiment ?
Le même raisonnement s’applique à vos logos, avec une nuance de taille : contrairement à une affiche, un logo peut être protégé par un second mécanisme juridique, le dépôt de marque. On l’a détaillé dans un premier article : Logo créé par IA : pourquoi c’est plus risqué que vous ne le pensez
Ce que la loi protège dans vos visuels d’entreprise
Une affiche, un packaging, un visuel publicitaire ou une illustration destinée à vos réseaux sociaux peuvent tous être protégés par le droit d’auteur, au même titre qu’un logo. Le principe posé par le Code de la propriété intellectuelle est le même : dès qu’une création porte « l’empreinte de la personnalité de son auteur », elle bénéficie d’une protection automatique, sans démarche ni coût, dès sa naissance.
Contrairement au logo, ces visuels ne peuvent généralement pas faire l’objet d’un dépôt de marque à l’INPI, ce régime étant réservé aux signes distinctifs qui identifient une entreprise ou ses produits, pas à une affiche publicitaire ou une illustration ponctuelle. Pour vos visuels d’entreprise, le droit d’auteur est donc la seule protection juridique disponible.
C’est précisément ce qui rend la question de l’IA plus sensible encore pour ce type de création : il n’existe pas de filet de sécurité alternatif.
Visuel généré par IA : ce qui compte, c’est l’intervention humaine
La même logique que pour un logo s’applique ici. Ce n’est pas l’usage d’une IA qui exclut la protection, c’est l’absence d’intervention créative humaine identifiable.
Une affiche générée en tapant une simple description, récupérée telle quelle sans retouche ni choix éditorial, est considérée comme une création autonome de la machine, étrangère au concept d’œuvre de l’esprit. Aucune protection par le droit d’auteur ne peut alors s’appliquer.
À l’inverse, un visuel où l’IA n’est qu’un outil dans un vrai processus créatif (sélection parmi plusieurs générations, retouches de composition et de couleurs, intégration dans une charte graphique existante, choix de mise en page réfléchis) peut être qualifié d’œuvre originale, à condition que ces choix humains soient identifiables et puissent être démontrés en cas de litige.
Cette exigence de démonstration n’est pas symbolique. La Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 9 avril 2026, que même pour une création entièrement humaine, un simple « parti pris esthétique » ne suffit pas à caractériser l’originalité : il faut établir concrètement en quoi les choix reflètent la personnalité de leur auteur. Pour un visuel où l’IA a produit l’essentiel du rendu, cette démonstration devient d’autant plus difficile à apporter.
Le vrai risque : des supports sans aucune protection
Pour une entreprise, l’absence de protection sur un visuel n’est pas qu’une question théorique.
Une affiche de campagne, un packaging ou un visuel de marque investi en communication peut être repris, copié ou détourné par un concurrent sans qu’aucun recours en contrefaçon ne soit possible, si ce visuel a été généré de façon autonome par une IA et ne bénéficie donc d’aucun droit d’auteur. Contrairement à un logo, il n’existe même pas de solution de repli via un dépôt de marque : le visuel reste sans aucun titre de propriété intellectuelle pour le défendre.
Plus l’investissement en communication autour de ce visuel est important (campagne publicitaire, packaging déployé sur toute une gamme de produits, identité de marque sur plusieurs supports), plus l’absence de protection devient un risque business concret, pas seulement juridique.
Le risque de contrefaçon involontaire
Les outils d’IA générative sont entraînés sur d’immenses bases d’images existantes, qui peuvent inclure des œuvres protégées : illustrations, photographies, packagings, styles graphiques reconnaissables d’artistes ou de designers.
Une IA peut ainsi produire un visuel qui reprend, sans intention de l’utilisateur, des éléments caractéristiques d’une œuvre préexistante. Pour un packaging notamment, la ressemblance avec des codes visuels déjà utilisés par un concurrent ou déjà protégés peut suffire à caractériser une contrefaçon, sans que l’entreprise ait eu conscience de reproduire quoi que ce soit.
Les conséquences sont les mêmes que pour un logo : retrait des supports concernés, dommages et intérêts, et dans le cas d’un packaging déjà imprimé et distribué, un coût de retrait et de remplacement potentiellement très supérieur à celui d’un simple visuel numérique.
Et les conditions d’utilisation des outils d’IA ?
Comme pour tout contenu généré par IA, les conditions générales des outils utilisés méritent d’être lues avant tout usage commercial. Certains outils encadrent, limitent ou laissent ambiguë la question des droits d’exploitation commerciale sur l’image produite, et rejettent systématiquement leur propre responsabilité en cas d’atteinte aux droits d’un tiers.
Pour un visuel destiné à une campagne publicitaire ou un packaging appelé à être produit en volume, cette vérification préalable n’est pas une précaution superflue : c’est l’entreprise utilisatrice qui portera seule la responsabilité juridique en cas de problème, pas le fournisseur de l’outil.
Ce que nous recommandons à nos clients
Une affiche, un packaging ou un visuel de marque n’est pas un contenu jetable. Ce sont des supports dans lesquels l’entreprise investit du temps, un budget de communication, et sur lesquels elle bâtit une partie de sa reconnaissance visuelle.
Chez studio Blue Room, chaque création graphique, quel que soit le support, repose sur un vrai processus créatif documenté : recherche, propositions, choix argumentés avec le client, ajustements. Cette démarche garantit à nos clients une création dont l’originalité peut être établie et défendue, et non un visuel dont la propriété reste incertaine.
Avant de généraliser l’usage de l’IA pour produire vos supports de communication, la vraie question à se poser n’est pas « est-ce plus rapide ? », mais « est-ce que ce visuel m’appartient vraiment, et pourrai-je le défendre si besoin ? »
Lire aussi : Logo créé par IA : pourquoi c’est plus risqué que vous ne le pensez
Références juridiques
Textes de loi
- Code de la propriété intellectuelle, article L. 111-1 (droit d’auteur, protection dès la création) — legifrance.gouv.fr
- Code de la propriété intellectuelle, article L. 112-1 (œuvres protégées, quel qu’en soit le genre) — legifrance.gouv.fr
- Code de la propriété intellectuelle, article L. 112-2 (liste des œuvres de l’esprit) — legifrance.gouv.fr
Jurisprudence
- Cour de cassation, 1re chambre civile, 9 avril 2026, n° 25-11.711 (exigence de démonstration de l’empreinte de personnalité de l’auteur, y compris pour une création humaine)
- CJUE, 4 décembre 2025, Mio et USM, C-580/23 et C-795/23 (le caractère créatif d’une œuvre ne se présume jamais)
Doctrine
- J. Elkaim, « ChatGPT et protection des contenus : réalité ou simple œuvre de l’esprit ? », La Semaine Juridique Entreprise et Affaires, n° 17-18, 27 avril 2023
- V. Serfaty, « Les productions de l’intelligence artificielle générative et le droit d’auteur : état des questions et perspectives », Communication Commerce électronique, n° 9, septembre 2023
- E. Patocki-Tomas et C. Monnet, « Intelligence artificielle, création humaine et contentieux. Qu’en est-il actuellement ? », Revue Internationale de la Compliance et de l’Éthique des Affaires, n° 5, 18 octobre 2023
